Management und Recht

Einleitung

Social Media Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation entwickelt. Über Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter können Unternehmen direkt mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten, ihre Marke stärken und neue Kunden gewinnen. Die Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke wachsen kontinuierlich und erreichen mittlerweile beeindruckende Dimensionen:

Plattform	Monatlich aktive Nutzer weltweit
Facebook	2,96 Mrd.
YouTube	2,51 Mrd.
Instagram	1,47 Mrd.
TikTok	1,02 Mrd.
Twitter	0,44 Mrd.

Quelle: Statista 2023

Doch mit den vielfältigen Möglichkeiten gehen auch rechtliche Risiken und Managementherausforderungen einher. Unternehmen müssen bei ihren Social-Media-Aktivitäten eine Vielzahl von Gesetzen und Vorschriften beachten, von der DSGVO über das Urheberrecht bis hin zum Wettbewerbsrecht. Gleichzeitig gilt es, durch professionelles Management die Chancen sozialer Medien optimal zu nutzen und potenzielle Krisen frühzeitig zu erkennen und einzudämmen.

Dieser Artikel beleuchtet die wichtigsten Aspekte an der Schnittstelle von Management und Recht im Social Media Marketing. Er gibt einen Überblick über die rechtlichen Grundlagen, zeigt Best Practices für den Umgang mit Datenschutz, Urheberrecht und Persönlichkeitsrechten und liefert wertvolle Tipps für erfolgreiches Influencer Marketing, Krisenmanagement und Social Selling. Abgerundet wird der Artikel durch einen Ausblick auf hilfreiche Tools und Technologien für rechtskonformes Social Media Management.

1. Grundlagen des Social Media Rechts

Auch wenn es kein eigenes „Social Media Recht“ gibt, müssen sich Unternehmen bei ihren Aktivitäten in sozialen Netzwerken an eine Vielzahl von Gesetzen und Vorschriften halten. Besonders relevant sind dabei:

• das Datenschutzrecht (insbesondere die DSGVO)
• das Urheberrecht
• das Wettbewerbsrecht
• spezielle Werbevorschriften

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat die Regeln für den Umgang mit personenbezogenen Daten EU-weit vereinheitlicht und verschärft. Unternehmen benötigen für die Verarbeitung personenbezogener Daten in sozialen Medien eine Rechtsgrundlage, in der Regel die Einwilligung der Nutzer. Zudem müssen sie umfangreiche Informationspflichten erfüllen und den Nutzern weitreichende Betroffenenrechte gewähren, vom Recht auf Auskunft bis zum Recht auf Vergessenwerden.

Auch das Urheberrecht spielt in sozialen Medien eine große Rolle. Texte, Bilder, Videos und andere kreative Inhalte sind in der Regel urheberrechtlich geschützt und dürfen nicht ohne Erlaubnis des Rechteinhabers genutzt werden. Das gilt auch für User Generated Content und Inhalte, die Nutzer auf den Unternehmensseiten teilen. Zwar räumen viele Plattformen in ihren AGB weitreichende Nutzungsrechte ein, die Verantwortung für rechtsverletzende Inhalte liegt aber letztlich beim Unternehmen.

Aus dem Wettbewerbsrecht ergeben sich besondere Pflichten für kommerzielle Kommunikation in sozialen Medien. Werbung muss als solche gekennzeichnet werden, etwa durch Hashtags wie #werbung oder #anzeige. Auch Produktempfehlungen und Verlinkungen können kennzeichnungspflichtig sein, wenn sie auf Basis einer Gegenleistung erfolgen. Verdeckte Werbung und irreführende Aussagen über Produkte und Dienstleistungen sind verboten und können abgemahnt werden.

Um Rechtsverstöße zu vermeiden, ist es ratsam, unternehmensinterne Social Media Richtlinien und Guidelines zu etablieren. Diese sollten klar regeln:

• wer im Namen des Unternehmens posten darf
• welche Inhalte erlaubt sind
• wie mit kritischen Kommentaren umzugehen ist
• wie die Einhaltung von Datenschutz und Urheberrecht sichergestellt wird

Hilfreich sind auch Schulungen und Trainings, um die Mitarbeiter für die rechtlichen Aspekte der Social-Media-Nutzung zu sensibilisieren. Nicht zuletzt sollten Unternehmen einen Prozess etablieren, um auf Beschwerden und Löschungsanfragen schnell und angemessen reagieren zu können.

2. Datenschutz und Persönlichkeitsrechte

Der Schutz personenbezogener Daten hat mit Inkrafttreten der DSGVO enorm an Bedeutung gewonnen. Unternehmen, die Social Media betreiben, fungieren aus Sicht der DSGVO als Verantwortliche und müssen die Vorgaben der Verordnung einhalten. Dazu zählt insbesondere:

• die Pflicht, Nutzer transparent über die Datenverarbeitung zu informieren
• von Nutzern eine wirksame Einwilligung einzuholen, sofern keine anderen Rechtsgrundlagen greifen
• die Grundsätze von Datenminimierung, Zweckbindung und Storage Limitation zu beachten
• technisch-organisatorische Maßnahmen zum Schutz der Daten zu ergreifen
• Auftragsverarbeitungsverträge mit Social-Media-Dienstleistern abzuschließen
• Datenschutz-Folgenabschätzungen durchzuführen, wenn die Verarbeitung hohe Risiken birgt

Besondere Vorsicht ist beim Umgang mit sensiblen Daten wie Gesundheitsdaten, politischen Meinungen oder religiösen Überzeugungen geboten. Für ihre Verarbeitung gelten erhöhte Anforderungen und Einschränkungen.

Auch Persönlichkeitsrechte wie das Recht am eigenen Bild und das Allgemeine Persönlichkeitsrecht müssen in sozialen Medien beachtet werden. Fotos und Videos von Mitarbeitern, Kunden oder Veranstaltungsteilnehmern dürfen nur mit deren ausdrücklicher Zustimmung veröffentlicht werden, es sei denn:

• es handelt sich um Aufnahmen von Versammlungen, Demonstrationen o.ä.
• der Abgebildete ist nur Beiwerk neben einer Landschaft oder Sehenswürdigkeit
• es liegt ein berechtigtes Interesse der Allgemeinheit an der Abbildung vor

Besonders heikel sind Fotos von Kindern und Jugendlichen. Hier ist neben der Einwilligung der Betroffenen auch die Zustimmung der Erziehungsberechtigten erforderlich.

Beleidigungen, Schmähkritik und Falschbehauptungen über Dritte können Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche nach sich ziehen. Unternehmen sind gut beraten, beleidigende Nutzerkommentare auf ihren Social-Media-Präsenzen zeitnah zu löschen, um nicht selbst haftbar gemacht zu werden. Eine sorgfältige Moderation ist daher unverzichtbar.

3. Urheberrecht in sozialen Medien

Kreative Inhalte wie Texte, Fotos, Videos und Musik sind in der Regel urheberrechtlich geschützt. Wer solche Inhalte in sozialen Netzwerken teilen möchte, benötigt die Erlaubnis des Rechteinhabers. Andernfalls drohen Abmahnungen und Schadensersatzforderungen.

Zwar räumen viele Plattformen in ihren AGB weitreichende Nutzungsrechte an hochgeladenen Inhalten ein, das befreit die Nutzer aber nicht von der Pflicht, die Rechte Dritter zu beachten. Auch wer selbst Fotos macht oder Texte verfasst, sollte sich der automatischen Rechteeinräumung an die Plattformen bewusst sein. Bei Rechtsverletzungen durch Dritte, etwa durch Kopien eigener Inhalte, können Urheber die Plattformen auf Entfernung in Anspruch nehmen.

Um Urheberrechtsverletzungen zu vermeiden, sollten Unternehmen in ihren Social-Media-Guidelines klare Regeln für die Nutzung fremder Inhalte aufstellen. Dazu zählen:

• die Prüfung der Rechte vor der Nutzung von Bildern, Videos und Texten
• die Einholung schriftlicher Nutzungserlaubnisse
• die Nennung des Urhebers und der Quelle
• der Verzicht auf Inhalte unklarer Herkunft

Hilfreich kann auch der Aufbau eines eigenen Medienpools mit lizenzierten oder selbst erstellten Inhalten sein. Vorsicht ist bei der Nutzung von Stockfotos geboten: Die Lizenzbedingungen sind genau zu prüfen und einzuhalten, insbesondere mit Blick auf Nutzungsart, -dauer und -umfang.

4. Rechtliche Aspekte im Influencer Marketing

Influencer Marketing boomt – doch auch hier gibt es rechtliche Fallstricke zu beachten. Kommerzielle Posts von Influencern müssen transparent als Werbung gekennzeichnet werden, sonst drohen Abmahnungen und Bußgelder wegen Schleichwerbung. Empfohlen wird eine eindeutige Kennzeichnung am Anfang des Posts, etwa durch den Hashtag #werbung oder den Zusatz „Bezahlte Partnerschaft mit…“.

Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, sollten auf klare vertragliche Regelungen achten. Neben Leistung und Vergütung sollten auch Fragen der Haftung und Rech

teeinräumung adressiert werden. Verstößt ein Influencer gegen Werberichtlinien oder Persönlichkeitsrechte, kann eine Mitverantwortung des Unternehmens drohen. Eine sorgfältige Auswahl der Kooperationspartner und eine enge Abstimmung sind daher unerlässlich.

Auch die Reichweite und Zielgruppenaffinität der Influencer sollten kritisch geprüft werden. Follower-Zahlen allein sind wenig aussagekräftig, entscheidend sind Engagement-Raten, Zielgruppen-Insights und die Qualität der Inhalte. Hilfreich kann hier die Zusammenarbeit mit spezialisierten Influencer-Marketing-Agenturen oder der Einsatz von Influencer-Datenbanken sein.

Nicht zuletzt gilt es, die steuerrechtlichen Aspekte im Influencer Marketing zu beachten. Geldwerte Leistungen an Influencer, ob in Form von Vergütungen oder Sachzuwendungen, sind in der Regel steuer- und abgabenpflichtig. Unternehmen sollten hier auf eine korrekte Vertragsgestaltung und Abrechnung achten, um Haftungsrisiken zu vermeiden.

5. Krisenmanagement in Social Media

Shitstorms, Fake News, Datenlecks – Social Media Krisen können erheblichen Schaden für die Reputation eines Unternehmens bedeuten. Um im Ernstfall schnell und angemessen reagieren zu können, ist eine gründliche Vorbereitung essenziell. Dazu zählt:

• die Erstellung eines Krisenplans mit klaren Verantwortlichkeiten und Eskalationsstufen
• die Definition von Krisenkategorien und Reaktionsszenarien
• die Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit Krisen
• ein kontinuierliches Monitoring der relevanten Kanäle und Themen

Im Krisenfall ist eine schnelle Reaktion gefragt, um die Kontrolle über die Kommunikation zu behalten. Dabei ist es wichtig:

• Ruhe zu bewahren und Fakten zu sammeln
• mit einer Stimme zu sprechen und widersprüchliche Aussagen zu vermeiden
• Kritik ernst zu nehmen und Verständnis zu zeigen
• proaktiv und transparent zu kommunizieren
• gegebenenfalls Fehler einzugestehen und Verbesserungen zuzusagen

Eine professionelle Moderation der Kommentare und eine klare Trennung von Fakten und Gerüchten können einer Eskalation entgegenwirken. Hilfreich ist auch der Einsatz von Social Media Monitoring Tools, um Krisenthemen frühzeitig zu erkennen und die Reichweite der eigenen Beiträge zu messen.

Nach Abklingen der Krise gilt es, die Geschehnisse sorgfältig aufzuarbeiten und die gewonnenen Erkenntnisse in die Optimierung der Social-Media-Strategie einfließen zu lassen. Dazu zählt auch die Anpassung des Krisenplans und die Nachschulung der Mitarbeiter.

6. Social Selling und Lead-Generierung

Immer mehr Unternehmen nutzen Social Media, um Leads zu generieren und Produkte direkt zu verkaufen. Rechtlich ist dabei vor allem das Wettbewerbsrecht zu beachten, insbesondere das Verbot irreführender Werbung.

• Produktversprechen müssen der Wahrheit entsprechen
• Preise und wesentliche Merkmale sind transparent darzustellen
• Vergleichende Werbung ist nur unter strengen Auflagen zulässig
• Werbung mit Superlativ wie „bestes Produkt“ oder „günstigster Preis“ ist häufig unzulässig

Wer personenbezogene Daten wie E-Mail-Adressen für Werbezwecke nutzen möchte, muss die Vorgaben der DSGVO beachten. Newsletter und andere Formen des Direktmarketings erfordern eine ausdrückliche Einwilligung des Nutzers, der sogenannte Double-Opt-In. Zudem müssen Unternehmen ihr Impressum mit ladungsfähiger Anschrift auch in den sozialen Medien bereithalten.

Beim Social Selling ist eine klare Trennung zwischen privaten und geschäftlichen Aktivitäten der Mitarbeiter wichtig. Wer im Namen des Unternehmens auftritt, sollte dies transparent machen und die Unternehmensrichtlinien beachten. Vertrauliche Informationen und Geschäftsgeheimnisse haben in sozialen Medien nichts zu suchen.

Um rechtliche Risiken zu minimieren und den Verkaufserfolg zu steigern, empfiehlt sich ein strukturierter Ansatz für das Social Selling. Dazu zählen:

• die Definition von Zielgruppen und Buyer Personas
• die Auswahl der relevanten Kanäle und Formate
• der Aufbau von Vertrauen durch nützliche Inhalte und Interaktion
• die Nutzung von Social CRM Tools zur Verwaltung von Leads und Kontakten
• die Erfolgsmessung anhand definierter KPIs wie Leads, Conversions oder Umsatz

Hilfreich ist auch die Entwicklung von Social Selling Guidelines, die den Mitarbeitern Orientierung geben und Best Practices aufzeigen. Regelmäßige Schulungen und Coachings können die Fähigkeiten der Mitarbeiter verbessern und die Einhaltung der Richtlinien sicherstellen.

7. Personal Branding auf Social Media

Viele Mitarbeiter sind auch privat in sozialen Netzwerken aktiv und teilen dort mitunter Inhalte mit Unternehmensbezug. Arbeitgeber müssen dabei die Persönlichkeitsrechte und die Meinungsfreiheit ihrer Mitarbeiter respektieren. Pauschale Verbote privater Social-Media-Nutzung sind in der Regel unwirksam.

Sinnvoll sind hingegen freiwillige Guidelines, die den Mitarbeitern Orientierung für einen verantwortungsvollen Umgang mit Social Media geben. Darin kann etwa geregelt werden:

• wie eine Vermischung dienstlicher und privater Äußerungen vermieden werden kann
• welche Unternehmensgeheimnisse tabu sind
• wie mit Kritik und negativen Kommentaren umzugehen ist
• wie die private Nutzung die Arbeitszeit beeinträchtigen darf

Auch Schulungen und eine offene Kommunikationskultur können helfen, Rechtsverstöße durch Mitarbeiter zu vermeiden. Führungskräfte sollten mit gutem Beispiel vorangehen und die Einhaltung der Richtlinien vorleben.

Zugleich bietet Social Media große Chancen für das Personal Branding und Employer Branding. Mitarbeiter können als Markenbotschafter das Vertrauen in das Unternehmen stärken und potenzielle Bewerber ansprechen. Voraussetzung ist eine authentische und glaubwürdige Kommunikation, die nicht werblich übersteuert wirkt.

Unternehmen können ihre Mitarbeiter unterstützen, indem sie Richtlinien und Ressourcen für das Personal Branding bereitstellen. Dazu zählen etwa:

• Schulungen zu Themen wie Netiquette, Urheberrecht oder Persönlichkeitsschutz
• Vorlagen und Musterformulierungen für Profile und Beiträge
• eine Bilddatenbank mit Fotos zur freien Verwendung
• die Möglichkeit, Beiträge durch die Unternehmenskommunikation freigeben zu lassen

Nicht zuletzt sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter auch bei der Entwicklung einer Personal Brand unterstützen, etwa durch Coaching oder Mentoring. Eine starke Arbeitgebermarke und engagierte Mitarbeiter sind im „War for Talents“ entscheidende Wettbewerbsfaktoren.

8. Tools und Technologien im rechtskonformen Social Media Marketing

Um die vielfältigen rechtlichen Anforderungen im Social Media Marketing effizient zu managen, setzen immer mehr Unternehmen auf spezialisierte Tools und Technologien.

Tool-Kategorie	Beispiele	Nutzen
Social Media Management Systeme	Hootsuite, Sprout Social, Agorapulse, Sendible, Falcon.io	Planung und Veröffentlichung von Inhalten, Team-Zusammenarbeit, Richtlinien-Verwaltung, Freigabeprozesse, Compliance-Checks
Monitoring Tools	Talkwalker, Brandwatch, Mention, Awario, Meltwater	Echtzeitanalyse von Marken- und Produktnennungen, Identifikation von Influencern und Meinungsführern, Sentiment-Analyse, Trendmonitoring, Wettbewerbsbeobachtung
Social CRM und Kundendienst	Salesforce Social Studio, Zendesk, Sparkcentral, Conversocial	Erfassung und Qualifizierung von Leads, Interaktion mit Nutzern, Bearbeitung von Anfragen und Beschwerden, Berichtswesen und Analytics
Rechtssichere Archivierung	Erado, PageFreezer, Smarsh, Actiance	Automatisierte Erfassung und Speicherung von Social-Media-Inhalten und -Interaktionen, Beweissicherung bei Rechtsverstößen, Unterstützung bei E-Discovery und Compliance
Influencer-Plattformen	Onalytica, Traackr, Upfluence, CreatorIQ, Heepsy	Recherche und Selektion relevanter Influencer, Kampagnenmanagement, Leistungsmessung, Vertrags- und Lizenzmanagement

Quellen: G2 Crowd, Capterra, Influencer Marketing Hub

Der Einsatz solcher Tools kann Unternehmen helfen, den Überblick zu behalten, Prozesse zu automatisieren und Compliance-Risiken zu minimieren. Allerdings ersetzen Tools nicht die Notwendigkeit klarer Richtlinien und Verantwortlichkeiten. Auch rechtliche Grauzonen und Einzelfälle lassen sich nicht vollständig automatisieren.

Zudem ist bei der Tool-Auswahl auf Datenschutz und Datensicherheit zu achten. Gerade bei Cloud-basierten Lösungen ist es wichtig, die Datenverarbeitung vertraglich zu regeln und die Rechte an den eigenen Daten zu wahren. Auch die Möglichkeit, Daten zu exportieren und in andere Systeme zu überführen, sollte sichergestellt sein.

Fazit

Management und Recht sind zwei Seiten derselben Medaille, wenn es um erfolgreiches Social Media Marketing geht. Nur wer die rechtlichen Risiken kennt und durch klare Richtlinien, Prozesse und Technologien managt, kann die Potenziale sozialer Medien voll ausschöpfen.